【文眼】等到世界杯结束之后，硝烟散去，这场战役将会进入真正的结算时间。我们到时候需要考量的是：小红书斥巨资买下的，到底是不是一场“烟花秀”——绚烂但短暂？抖音是不是践行了《潜伏》中的那个经典理论：有一种胜利叫撤退，有一种失败叫占领？

作者丨张宾

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日前，央视官宣拿下2026和2030两届世界杯版权。这并不意味着世界杯版权战尘埃落定，而是标志着新战役掀开了序幕。

央视会向哪些平台分销版权？这原本是最没有悬念的答案。上届世界杯，咪咕和抖音从央视手中拿下了分销版权。对于美加墨世界杯，这两家平台兴趣浓厚，且展示了强烈的购买意愿。但是，意外却不期而至。

多方消息源确认，小红书已经获得了世界杯分销版权，而抖音则很可能选择了“主动退赛”。未经完全证实的消息是：前者不仅拿下了世界杯直播版权，其中还包括了短视频权益。

如果抖音主动撤离了这一战场，只有一种可能性，那就是央视开出了一个令其无法接受的价格，导致它在ROI方面很难算正。可以预见，央视给小红书开出的价格，与给抖音的价格大体相当。

抖音已经拥有了巨大的流量池，极强的变现能力，以及运营上届世界杯版权所积累下的丰富经验。在这种情况下，它依然对赚回版权费缺乏信心，几乎从未涉猎过顶级赛事版权运营的小红书，能够把ROI算正吗？

小红书的定位是“你的生活兴趣社区”，更接近于社交媒体平台。在体育营销层面，小红书有签约姆巴佩等大动作，但在体育版权领域的尝试浅尝辄止。上个赛季，小红书获得了德甲的转播版权，这已经是小红书在体育版权方面比较大的动作了。令业界万万没想到的是，平地起惊雷，小红书一出手就搞了一个惊天巨响。

在外界的印象中，小红书仍是一个女性用户占主导，以种草、美妆、生活方式起家的社区。最近几年，男性用户比例有所提升，但核心用户心智仍然聚焦精致生活方式和日常攻略。

这很可能恰恰是小红书拿下世界杯版权的关键因素。一方面，小红书正面临着流量增长焦虑；另一方面，它有可能借助世界杯，打破外界长期形成的“重女轻男”的刻板印象。

世界杯是帮助小红书解决焦虑的绝佳载体，是全球极少数能打破性别、年龄、阶层壁垒的超级IP。世界杯期间，小红书通过世界杯版权能够实现流量和新用户的双重增长。

我们可以推测出：除了赛事直播，小红书在内容方面同样会与世界杯版权进行深度绑定，在节目制作、球星互动、衍生内容等方面高举高打。在商业模式上，小红书也能够以世界杯版权为纽带，打通从线上看球到线下观赛、美食、穿搭等领域，形成交易闭环。

简而言之，世界杯版权既能够帮助小红书改善用户结构，同时又能够促进商业逻辑的进化，加速从“种草”到“交易”的演进。

对于小红书来说，问题的关键很可能并不是ROI能否算正。为了用户规模和结构、商业逻辑的优化，小红书可能并不需要过多计较购买世界杯版权是不是一笔亏本的买卖。受限于平台属性、招商时间等客观因素的影响，小红书在短期内想把高昂的版权费赚回来并不现实。这个惊天之举可以被定义为一次战略性的“破圈”投入，而非追求短期ROI的一桩生意。

但是，乐视体育、PP体育等先驱们惨烈的故事早就表明，体育版权的用户就像穿行于烟花柳巷的登徒子一样，万花丛中过，片叶不沾身。他们对于平台没有忠诚度可言，典型的“有奶就是娘”，谁有版权就会跟谁走。世界杯版权给小红书带来的流量是“脉冲式”的，等到盛宴散场，这些新增用户很可能瞬间作鸟兽散。除非小红书像咪咕那样，以世界杯为契机深耕体育版权，秉承长期主义理念，才有可能将这些新增用户留存下来。优酷体育当年享受过世界杯版权所带来的流量盛宴，但热潮褪去后，也马上调整了策略，不再唯“顶级赛事版权”是从。

抖音的案例之于小红书可参考性价值并不高。抖音几乎已经成为了中文互联网中最大的流量池，日活逼近天花板。世界杯版权在抖音手中主要目的不是为了拉新，而是促活，以及商业转化。无论是用户增长，还是流量增长，世界杯版权能够给抖音带来的增量有限，它没有太多理由“赔本赚吆喝”。

在之前的文章《央视赢麻了，是不是可以给合作伙伴们更多让利空间呢？》中，我已经提到过：“中国人不骗中国人”，央视理应用“更扎实的价格”回报版权分销平台。而如果抛向这些分销平台的价格，并不“扎实”，而是“扎心”，会动摇很多媒体平台的决心。多年前有一本畅销书名为《中国可以说“不”》，抖音是中国品牌，完全也可以说“不”。

这场世界杯版权的分销战役，还处于激战正酣的阶段。目前看起来，似乎还没有输家：小红书赢了面子，成功放了一颗卫星，拿下了最顶级的体育IP，可以向用户和资本讲述一个“全场景生活社区”的商业故事；抖音赢了里子，省下十几亿版权费和几亿运营投入，避免陷入一场低效的“军备竞赛”；最大的赢家当然还是央视，它就像“庄家”，始终立于不败之地。

等到世界杯结束之后，硝烟散去，这场战役将会进入真正的结算时间。我们到时候需要评估的是：小红书斥巨资买下的，到底是不是一场“烟花秀”——绚烂但短暂？抖音是不是践行了《潜伏》中的那个经典理论：有一种胜利叫撤退，有一种失败叫占领？